تاريخچه CRM

تاريخچه نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري CRM

دراين مقاله به بررسي تاريخچه وروند تکاملي که منجر به شکل گيري CRM يا مديريت روابط با مشتري شده است و ضرورتي که شکل گيري اين موضوع جديد را درمباحث مديريتي منجر شده است مي پردازيم.

دوره هاي تکامل بازاريابي

دوره توليد:دوره هاي بوده است که کسب و کارها دغدغه اي براي توجه به بازار نداشتند و دغدغه اصلي شرکتها اين بود که تا مي توانند توليد را بيشتر کنند. شرکتها با توليد بيشتر و ارائه به بازار مشتريان خود را داشتند و شعار اصلي شرکتها اين بود که هميشه يک محصول خوب خودش زمينه را براي فروش خودش فراهم مي کند، به همين دليل هم شرکتها و سازمان ها به جاي توجه به نيازهاي مشتري، به فرايندهاي داخلي و حجم و تنوع محصولات خود توجه کنند.
دوره فروش: در اين دوره به دليل افزايش رقابت در بازارها، در شرکتها مقوله فروش مقوله اي تعيين کننده شد. در اين حال فرايندهاي شرکت ها متأثر از فروش بود. مثل گذشته نبود که هر چه توليد کنند و به بازار عرضه کنند مشتري داشته باشد. پس به دليل رقابت در بازار شرکتها مجبور بودند هنگامي که توليد ميکنند نگاهي به بحث فروش خود نيز بياندازند. به کاربستن شيوه هاي خلاقانه در فروش و تبليغات مشتريان را به خريد کالا متقاعد مي کند. شعار شرکت ها در اين دوره اين بود که به شيوه هاي مختلف، مشتريان را به خريد متقاعد کنند.
دوره بازاريابي:در اين دوره که الان در آن بسر مي بريم، شعار اصلي اين است که "مشتري پادشاه است ".درحقيقت مقوله هايي تحت عنوان مشتري محوري در اين دوره بيش از پيش شکل گرفت. در اين دوره توليد، فرايندها و مديريت شرکتها همه بر مبناي اصول بازاريابي و رويکرد مشتري مداري است. اين دوره هم در حال تکامل و توسعه است. بسياري از شرکتها به سمتي حرکت مي کنند که با استفاده از ابزار مختلف مثل مديا بعضي اوقات حتي نياز را هم خودشان در مشتري ها ايجاد مي کنند، و بعد سعي مي کنند با کالاي توليدي خود پاسخگوي همان نياز براي مشتري باشند.

بازاريابي رابطه اي(Relationship Marketing)
براي آشنايي با CRM ابتدا با بازاريابي رابطه اي آشنا مي شويم، که مفهوم جامع تري را نسبت به بحث CRM در خود دارد بازاريابي رابطه اي بنا به تعريفي که درسال 1994 توسط MURGAN &HUNT ارائه شد، عبارت است از:
"کليه فعاليتهاي بازاريابي که به نوعي به دنبال ايجاد، توسعه، حفظ و نگهداري يک رابطه دو طرفه موفق با مشتريان است."
در حقيقت بازاريابي رابطه اي: مجموعه اي از فعاليت هاست که به دنبال ايجاد يک رابطه موفق و تبادل موفق با مجموعه ي مشتريان است.
بازاريابي رابطه اي در حقيقت شامل ايجاد و توسعه ي يک رابطه ارزش زا و بلندمدت بين مشتريان و تامين کنندگان يک کسب و کار، در طول زمان مي باشد.
اگر از ديدگاه زنجيره تامين به CRM نگاه کنيم، همان طور که يک کسب و کار نياز دارد رابطه خوبي با مجموعه مشتريان داشته باشد، بايد رابطه مناسبي هم با تامين کنندگان خود داشته باشد پس با اين نوع نگاه به CRM ما نوعي نگاه بازايابي محور، نسبت به جريان پايين دست(مشتريان) و جريان بالادستي(تامين کنندگان) خواهيم داشت، و بدين ترتيب يک نوع زنجيره ارتباطي ارزش زا و بلندمدت بين تمامي عناصر اين زنجيره در طول زمان ايجاد مي شود.
نکته بعدي اينکه بازاريابي رابطه اي رويکرد خود را در دو قسمت تقسيم مي کند:
يک بخش از اين نگاه، نگاهي است که طبق رويکرد سنتي بازاريابي به فعاليتهاي خارجي شرکت معطوف مي شود.
بخش دوم، که نگاه نسبتا جديدتري است و منحصر به مقوله ي بازاريابي رابطه اي است، نگاه دروني نسبت به فعاليت هاي بازاريابي است.
پس بازاريابي رابطه اي با تقسيم بندي که انجام مي دهد، نگاه دروني و فعاليتهاي داخلي را به نگاه و فعاليت هاي خارجي بازار اضافه مي کند و از اين لحاظ نوع بازاريابي کاملتري را مي سازد.
دو نظريه پردازي که نظريه بازاريابي رابطه اي را مطرح کردند، بر روي دو نيازمندي اصلي براي موفقيت اين نوع بازاريابي تاکيد کردند:
1.الزام يا تعهد به رابطه
2.اطمينان يا اعتماد
طبق نظر اين دو نظريه پرداز، اگر مجموعه فعاليت هايي براي تحکيم رابطه با مشتريان بايد صورت گيرد، مقوله ي مربوط به تعهد به رابطه، خود توسعه دهنده و تاييد کننده ي بازاريابي رابطه اي خواهد بود.واز طرف ديگر، مقوله اطمينان يکي از زير ساخت هاي اوليه براي هر نوع رابطه مناسب و بلند مدت است.
بازاريابي پايگاه دادهاي (Database Marketing)
اين نوع بازاريابي هنگامي به وجود مي آيد که کمپاني ها به شکل عمده، نياز به داشتن اطلاعات از مشتريان و ارتباط با مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري خود را دارند؛ مثل کمپاني هايي که کارت اعتباري عرضه مي کردند.اين حوزه از بازاريابي، تأثير مثبت و عمده اي بر روي توسعه و بهبود استراتژي بازاريابي به شکل کلان داشت و روند حرکتهاي بازاريابي را تحت تاثير خود قرار داد. اين نوع نگاه با تکيه بر مظاهر نوين تکنولوژي توانست کمک کند تا شرکت ها نياز خود را براي مديريت حجم عظيمي از اطلاعات مشتريان، مورد پوشش قرار دهند.
رشد و توسعه استفاده از ابزارهاي بازاريابي در فعاليت هاي بازاريابي که به نوعي خود را در مقوله بازاريابي پايگاه داده اي نشان داد، به همراه تغيير رويکرد شرکتها از بازاريابي انبوه به بازاريابي تک به تک، به شکل عمده اي نگاه به بازاريابي رابطه اي را تغيير داد. به عبارتي نوع نگاه به بازاريابي رابطه اي را که پيش از اين با رويکرد انبوه دنبال مي شد، تغيير داد و به شکل بازاريابي تک به تک، اين حرکت ها تعريف مجدد شد و شکل جديدي پيدا کرد.
بخش دوم:نقش رو به تغيير بازاريابي رابطه اي
عمده تغيير و تحولاتي که در زمينه بازاريابي رابطه اي ذکر کرديم، همه و همه از نظر صاحبنظران چه در عرصه مطالعات تئوريک و دانشگاهي و چه در زمينه فضاي کسب و کار، به شدت متاثر از پيشرفت و تحول استفاده از ابزارهاي فناوري نوين به ويژه فناوري اطلاعات، در حوزه ي کسب و کار بود. يعني هر چه استفاده از فناوري ها در حوزه ي کسب و کار افزايش مي يافت، شکل فرايندهاي بازاريابي رابطه اي نيز متاثر از آن تکامل مي يافت.
فناوري اطلاعات به عنوان يکي از اجزاي اصلي و پايه اي در بازاريابي رابطه اي مي باشد.يکي از عمده ترين اهرم هاي دستيابي شرکتها به مزاياي رقابتي، استفاده هر چه بيشتر از تکنولوژي و ابزارهاي فناوري اطلاعات در فرايندهاي بازاريابي و فرايندهاي مديريت بازار شرکتها مي باشد، که بسياري از شرکتها براي خارج کردن رقباي خود و پيشي گرفتن از آنها از اين اهرم قدرتمند استفاده مي کنند.
دوره مديريت روابط مشتري
روندي را که تا کنون دنبال مي کرديم، تغيير شکل فعاليتها را از گام هاي اول، در مقوله بازاريابي رابطه اي نشان مي داد، که در آنها شرکتها به دنبال ايجاد رابطه ي محکم و استوار با مشتريانشان بودند و سپس به مرور زمان که نگاه ها با تکيه بر تکنولوژي، به سمت بازاريابي هاي تک به تک رفتند، شکل بازاريابي رابطه اي نيز متناسب با آن تغيير کرد و شرکتها به جاي نگاه عمده و کلان به مشتريانشان، به شکل فرد به فرد با آنها تعامل برقرار مي کردند. مجموعه اين سير پس از تکامل و به صورت گام به گام، به آنچه ما تحت عنوان "دوره مديريت روابط با مشتري" مي شناسيم منتهي شد.
بر اساس نظر Stewart deck در سال 2001 "مديريت روابط با مشتري" يک استراتژي است، براي اينکه شرکت توسط آن بيشتر و بهتر بتواند نيازهاي مشتريان و رفتار آنها را شناسايي و تحليل کند تا براساس اين شناخت، رابطه محکم تري را با مشتريانش ايجاد نمايد. از نظر آقاي دک CRM در حقيقت فرايندي است که شرکت طي آن ميتواند مجموعه اي از قطعات اطلاعاتي را درباره مشتريان، اطلاعات فروش، اطلاعات بازاريابي و سطح اثر بخشي آن، سطح پاسخ گويي، تغيير و تحولاتي که در بازار اتفاق مي افتد و مجموعه ي گسترده اي از اين اطلاعات را کنار هم جمع کند، تا بر تکيه بر تحليل آنها رابطه اي با مبنايي مستحکم را با مشتري ايجاد کند.
در حقيقت، CRM تلاشي است براي اينکه يک شرکت هرچه بيشتر رابطه و پيوستگي خودش را با مشتري حفظ کند و رابطه اي پيوسته در طول زمان داشته باشد. نکته ي کليدي که در موفقيت CRM بيان مي شود اين است که تشخيص دهيم چه چيزي براي مشتريان ارزش ايجاد مي کند و حرکت شرکت را به آن سمت برنامه ريزي نماييم تا بتوانيم توقعات مشتري را برآورده سازيم و اين ارزشها را به اوعرضه کنيم. ( NEWELL2000 )
بازاريابي رابطه اي و CRM
بر اساس مطالعات صورت گرفته، سودآوري سازمانها در سايه برقراري روابط بلند مدت با مشتريان است. بنابراين شرکت ها و سازمان ها براي رسيدن به سودآوري، بايد به دنبال ايجاد روابط بلندمدت تر با مشتريان خود باشند تا روابط کوتاه مدت. اين بستر ارتباطي عمده بين CRM و بازاريابي رابطه اي است و در سايه همين تفکر است که شرکتها به سمت مشتري محوري و اهميت دادن به نيازهاي مشتري پيش مي روند و نگاه به مشتري رويکرد و استراتژي اصلي شرکت مي باشد و به همين دليل روز به روز در دنياي رقابتي امروز سطح توقع مشتريان از خدمات و محصولاتي که دريافت مي کنند بالاتر مي رود و همين طور کالاها و خدمات در سطح بازار به صورت متکامل تري ارائه مي شوند و دائما انتظارات به سمت شخصي تر و سفارشي تر شدن کالاها و خدمات و تحويل فوري تر پيش مي روند.
پس دو نکته اصلي قابل استنباط:
مشتري محور شدن شرکت ها.بالا رفتن سطح توقع مشتريان با توجه به خدمات متنوع تر.

منبع:وب سايت محمد غفاري

1395/01/31

شماره خبر :115

تعداد بازدید :374

درج نظرات اخبار

نویسنده * لطفاً بخش نویسنده نظر را پر نمایید

نظر * لطفاً بخش نظر را پر نمایید

کد ویژه

کد امنیتی

reload



Azaranweb.Com © 2001-2016

Yes or No


Azaranweb.Com © 2001-2016